Cartesio è la gaming map che analizza i brand: dallo street al lusso

Un'esperimento culturale, una ricerca, un'analisi sul settore moda e i brand che lo animano. Questa è l'idea alla base del progetto Cartesio, creato da nss magazine. Il magazine online di culto ha pubblicato un paper, realizzato insieme a Lyst, il portale di ricerca online per lo shopping, che raccoglie e analizza i dati emersi da Cartesio, il progetto nato con l'intenzione di delineare in modo più chiaro come è cambiata la percezione dei brand di moda partendo dall'opinione degli utenti, che sono i veri arbitri della riflessione. I dati raccolti sono infatti emersi attraverso una game map interattiva in cui ogni utente aveva la possibilità di classificare i 40 brand presi in esame sulla base di quattro criteri cardine: streetwear, luxury, hype e heritage. I dati sono stati successivamente raccolti e analizzati, partendo da oltre 1200 mappe che sono state create online. Ciò che ne emerge è un quadro sfaccettato e per nulla scontato, che soprattutto in specifiche categorie rende chiaro come ancora oggi la percezione di un brand sia spesso lontana dalla concezione iniziale o dall'intento comunicativo, un principio particolarmente veritiero se diamo un'occhiata alla classifica dei brand percepiti come più "heritage". Il tema della brand perception è in assoluto l'argomento chiave in un mercato come quello della moda, che sta ancora riadattando e ridefinendo le proprie categorie dopo il terremoro causato dall'avvento dello streetwear. Le linee sono "sfuocate" e le definizioni per inserire i brand in una categoria, piuttosto che un'altra, sono molteplici.

COME FUNZIONA?

Attraverso una gamemap interattiva è stata data agli utenti, amanti della moda e professionisti del settore,  la possibilità di classificare i 40 brand presi in esame sulla base di quattro criteri cardine: streetwear, luxury, hype ed heritage. Nel paper si sono successivamente raccolti e selezionari i dati sulla base di più di 1200 mappe selezionate secondo criteri statistici. 

L'analisi si concentra sui mercati dell'Europa meridionale: in particolare Italia, Spagna e Portogallo. Nonostante siano spazi molto diversi tra loro, oltre ad avere diverse connessioni con l'industria della moda, questi tre paesi sono stati la chiave sia per la crescita della moda di lusso sia per l'ascesa dello streetwear.

Nel paper vengono ripercorse le tappe fondamentali (c’è proprio una timeline, se non vi va di leggere) che hanno segnato lo scontro-incontro tra l'alta moda e lo streetwear. Nella parte finale invece sono state raccolte opinioni di insider del settore come Luca Benini - fondatore di Slam Jam, lo show-room & retail chain leader del settore streetwear, Olivia Spinelli - coordinator e creative director IED Moda Milano -, Derek Morrison - Senior Director Europe di StockX, la piattforma leader del reselling online, sulla brand perception e quali saranno i temi che domineranno l'industria nei prossimi cinque anni. 

I RISULTATI 

I risultati ottenuti sono sorprendenti e svelano quanto ancora oggi la percezione di un brand sia  spesso lontana dalla reale produzione dello stesso. Vediamo insieme i 6 punti chiave che riassumono al meglio l'outcome dello studio: 

1. Hermès, Valentino e Burberry sono le prime 3 case di moda percepite come "heritage brands"
2. Hermès, Dior e Valentino sono i primi 3 marchi percepiti come "Luxury brands"
3. Stussy, Palace e Nike sono i primi 3 marchi percepiti come "Streetwear brands"
4. Off-White, Supreme e Palm Angeles sono i primi 3 marchi percepiti come "hype brands"
5. I consumatori italiani, spagnoli e portoghesi presentano opinioni simili sui marchi di lusso, mentre hanno visioni diverse quando si tratta di heritage"
6. Nike, Off-White e Supreme sono stati tra i brand con la maggiore variazione nel modo in cui sono stati percepiti
7. Nike, Dior e Gucci sono i primi 3 marchi più utilizzati nella mappa
8. La percezione di un marchio è plasmata da  gli stakeholder dell'industria della moda: consumatori, opinion leader e istituzioni
9. Secondo Luca Benini di Slam Jam, Derek  Morrison di StockX e Olivia Spinelli di IED Moda Milano, autenticità e buon utilizzo dell'archivio sono due  punti chiave per costruire una solida brand reputation