Un collettivo anonimo sui social sta facendo piazza pulita nel beauty contro recensioni false e sovrapprezzi. Il futuro? Non sarà più nelle mani delle influencer, ma dei consumatori informati che entreranno in profumeria come in libreria

Consapevolezza: se dovessimo riassumere in una sola parola le tendenze nel mondo della bellezza per il 2019 questa sarebbe la pi&ugrave; adatta. Mentre i packaging fucsia femministi o bianco-purezza diventano eco-sostenibili, dentro le formule puntano sempre pi&ugrave; a rispettare la biologia di ogni essere vivente. Nell&rsquo;ultimo anno infatti a cambiare di pi&ugrave; non &egrave; stata la tecnologia ma la nostra mentalit&agrave;, anche grazie a nuovi canali di informazione pi&ugrave; diretti come Instagram. Lo dimostra la nascita, lo scorso aprile, di un account primo nel suo genere per l&rsquo;industria beauty: Est&eacute;e Laundry (@esteelaundry), gi&agrave; ribattezzato come il Diet Prada (@diet_prada) dei cosmetici. Come si intuisce gi&agrave; dal nome, che unisce quello della multinazionale Est&eacute;e Lauder con la parola inglese Laundry (lavanderia), il nuovo account vuole portare alla luce &ldquo;i panni sporchi dell&rsquo;industria cosmetica&rdquo; diventando il suo cane da guardia. Non era dei giornali questo ruolo verso i poteri pi&ugrave; forti? &laquo;La stampa parla spesso del lato glamour della bellezza ma meno dei suoi problemi: mancanza di trasparenza, ingredienti nocivi, pratiche commerciali disoneste, processi di produzione insostenibili, rischio di esaurimento delle risorse naturali, impatto sull&rsquo;ambiente, lavoro minorile. La maggior parte delle persone non si rende conto che c&rsquo;&egrave; un lato oscuro del settore che non viene raccontato e che noi vogliamo mostrare&raquo;, ci racconta per mail il &ldquo;collettivo beauty anonimo&rdquo;, come si autodefinisce, firmandosi EL.

Quello di rimanere anonimi per loro &egrave; una necessit&agrave; e una forma di protezione: &laquo;Ci d&agrave; pi&ugrave; potere nell&rsquo;opporci a soggetti beauty dalle risorse infinite. Inoltre, non vogliamo attirare attenzione su di noi: vogliamo dare una voce ai consumatori e condividere le loro storie per dimostrare che la bellezza ha anche un lato poco glamour, che bisogna conoscere per prendere decisioni pi&ugrave; consapevoli&raquo;. La nascita di Est&eacute;e Laundry viene quindi da una necessit&agrave;: rendere il settore beauty pi&ugrave; trasparente. Dal momento che molti marchi cosmetici comprano pagine di pubblicit&agrave; e sponsorizzano post Instagram, quello dell&rsquo;onest&agrave; nei mezzi di comunicazione &egrave; un problema reale. &laquo;Pubblicazioni indipendenti come Beauty Independent, micro e nano-blogger e piccoli marchi stanno aprendo la strada verso un&rsquo;industria della bellezza pi&ugrave; trasparente, perch&eacute; vogliono dare informazioni veritiere. Le blogger e le influencer pi&ugrave; famose, invece, sono il problema pi&ugrave; grande, perch&eacute; nel postare e recensire prodotti sono guidate principalmente dal denaro&raquo;, racconta EL. Per restituire potere ai consumatori e aiutare i loro followers - affettuosamente rinominati &ldquo;Laundrities&rdquo; - Est&eacute;e Laundry nei suoi post chiama in causa direttamente i marchi, che &laquo;devono essere ritenuti responsabili per le loro azioni e le loro pratiche commerciali&raquo;. I primi brand con cui si &egrave; imbattuto sono anche le sue prime vittorie: il collettivo infatti &egrave; diventato famoso smascherando una scorrettezza del marchio Sunday Riley, che chiedeva ai suoi dipendenti di scrivere recensioni false e positive sui suoi prodotti.

Dopo questo successo, un altro &ldquo;bucato&rdquo; firmato Est&eacute;e Laundry &egrave; stato quello del fondatore di Deciem Brandon Truaxe (recentemente scomparso), un uomo dispotico e molto singolare che, dopo diversi scivoloni social, &egrave; stato rimosso dal ruolo di amministratore delegato del colosso beauty. Alcuni troll e critiche all&rsquo;account ci sono, ma il collettivo va avanti convinto che nel futuro la bellezza avr&agrave; consumatori sempre pi&ugrave; informati: &laquo;La trasparenza &egrave; un&rsquo;esigenza sempre pi&ugrave; urgente e questo significa fine delle scorrettezze, di recensioni false, di Inci (l&rsquo;elenco degli ingredienti, ndr) occultati e di pink tax (il sovrapprezzo degli articoli con target femminile, ndr). Inoltre, fortunatamente, le grandi influencer saranno una cosa del passato. Ci&ograve; che conter&agrave; di pi&ugrave; sar&agrave; conoscere l&rsquo;origine dei prodotti e il loro impatto sulle persone e sull&rsquo;ambiente&raquo;. In profumeria ci entreremo insomma con un atteggiamento pi&ugrave; simile a chi entra in libreria: con maggiore cognizione di causa e leggendo meglio la &ldquo;prefazione&rdquo;.

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